Школа брендинга. СТМ крупнейших торговых сетей Беларуси

В рамках проекта «Школа брендинга» специалисты агентства Fabula рассказывают о важных и нужных терминах и понятиях. Сегодня наш разговор пойдёт о типологии собственных торговых марок и СТМ крупных белорусских ритейлеров.

Собственная торговая марка, сетевая торговая марка или же частная марка (private label) — торговая марка, принадлежащая розничной сети, которая распространяется только в магазинах этой сети.

Почему на полках появляются такие товары? Компаниям выгодно работать с продуктом, который они могут контролировать целиком: начиная от особенностей и качества производства и вплоть до вопросов ценообразования и дистрибуции. К тому же, ритейлеры, создающие собственные торговые марки, хорошо знают интересы покупателей и могут гибко реагировать на их запросы, регулируя поставки и продажи в соответствии со своей спецификой. А себестоимость СТМ может быть ниже, чем у аналогов, ведь закладываемые затраты на рекламу и маркетинг можно снизить, компенсировав их продвижением в местах продаж.

Создание СТМ для торговой сети — это ещё и снижение влияния поставщиков, и повышение рентабельности бизнеса. А при грамотном подходе к созданию бренда и разумной маркетинговой стратегии собственная торговая марка может стать отличным инструментом повышения лояльности клиентов сети.

Знакомые белорусскому потребителю собственные торговые марки в основном разрабатывались для товаров повседневного спроса — продовольственных и непродовольственных. Почему такие товары охотно кладут в корзину? Покупатели получают стабильное качество продукции про соответствующей этому качеству цене.

Кстати, существует мнение, что СТМ — это исключительно упрощённый (и зачастую недорогой) аналог продукции других торговых марок. Что не совсем верно: СТМ такого рода действительно распространены, но это не единственный возможный формат — и в Беларуси тоже встречаются различные категории private label.

К слову о категориях. Классификаций СТМ существует множество. Рассмотрим ту, которая дифференцирует СТМ по маркетинговой стратегии. Маркетинговые категории СТМ можно разделить на четыре основные группы.

1. Видовые СТМ (Generic Private Labels)
Видовую или зонтичную категорию, в рамках которой выпускается множество различных товаров под одним названием, мы встречаем на полках очень часто. Это традиционная стратегия СТМ, которая позволяет клиентам получить требуемое по приемлемым ценам.
В данном случае покупателям не так важен бренд — они смотрят непосредственно на продукт. Им не нужны молоко производителя X, колбаса завода Y и салфетки марки Z — им нужны молоко, колбаса и салфетки. Для того, чтобы удовлетворить этот спрос, торговая сеть может выпустить широкую линейку товаров, закрывающую множество категорий, под единым брендом. Минимизация затрат на разработку упаковки, рекламу и дистрибуцию придётся покупателям по душе, поскольку позволит ощутимо снизить итоговую стоимость продукта, занимая сегмент «первой цены» — и именно цена нередко становится основным фактором при выборе. Эта практика довольно распространена в наших условиях, поскольку такая стратегия выгодна обеим сторонам: торговая сеть может реализовать свою продукцию крупными партиями, а покупатели получат то, что им нужно.

 
Изображения: mypbrand.com

2. Марки-аналоги и марки-подражатели (Copycat Brands)
В отличие от широкой линейки предложения видовых СТМ, марки-аналоги работают с конкретными SKU, предлагая похожие товары по более низкой цене. По качеству продукции такое предложение может немного проигрывать известным и раскрученным брендам, но стабильно остаётся в рамках среднего по отрасли. И выпускаются чаще всего продукты-аналоги в низком и среднем ценовых сегментах.
Иногда на рынке даже появляются марки-подражатели, копирующие узнаваемые элементы упаковки. Чаще всего они возникают в тех категориях, где уже есть сильные (и нередко международные) бренды-лидеры. Новая ТМ в таком случае может выиграть по стоимости, использовав мощности местного производителя, а узнаваемый дизайн спровоцирует внимание со стороны потребителя.

 
Изображения: studiorokit.com

3. Премиум СТМ (Premium Store Brands)
Поскольку в Беларуси наиболее распространены видовые СТМ, многие покупатели ошибочно считают, что все собственные торговые марки розничных сетей — это недорогие аналоги раскрученных брендов. Однако ритейлеры могут выставлять на полки и по-настоящему премиальный продукт. По качеству он будет значительно лучше среднего рыночного предложения и стоить соответственно может значительно выше — зато потребитель будет уверен, что за свои деньги получает лучшее предложение на рынке.
Также к разряду premium store brands можно отнести уникальные товары премиум-сегмента, которые не покупаются каждый день, но формируют определённый имидж торговой сети, способствуя росту лояльности покупателей.

Изображение: thedieline.com

4. Новаторы стоимости (Value Innovators)
Продукты такого рода чаще всего являются уникальным предложением на рынке и не имеют прямых конкурентов (до тех пор, пока не появятся успешные подражатели). Стратегия этих торговых марок — максимально снизить затраты производства и маркетинга, убрав процессы, без которых можно было бы обойтись, увеличивающие конечную стоимость. Делается это для того, чтобы предложить покупателю действительно хороший продукт по приемлемой цене. Например, когда-то IKEA сильно повлияла на мебельный рынок — в частности, доверив сборку мебели самим потребителям. 

Изображение: ikea.com

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Итак, вы уже знаете, что понятия «собственная торговая марка» и «недорогой аналог» не являются равнозначными — такая формулировка применима лишь к некоторым позициям большого маркетингового направления.

Кстати, также ошибочно было бы считать, что видовые СТМ интересуют лишь покупателей с невысоким достатком. Их потребителями в такой же мере являются и покупатели с доходом выше среднего уровня, которые довольны качеством определённой торговой марки и лояльно относятся к самому ритейлеру. Покупая видовые СТМ, чаще всего они приобретают товары повседневного спроса нормального качества. Это не говорит о том, что покупатели отвернутся от товаров известных брендов — именно на удержание покупателя работает УТП, да и распространение СТМ ограничено одной торговой сетью. Но психологический фактор «страх выглядеть экономным» может постепенно замещаться фактором «радость рациональной покупки» — и в таких условиях доля СТМ на рынке будет понемногу расти.

ОБЗОР СТМ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ БЕЛАРУСИ

В реалиях нашего рынка — конкуренция между сетями, насыщенность ассортимента — создание успешной торговой марки требует качественных профессиональных усилий. Грамотные решения в дизайне и нейминге могут сделать СТМ эффективным инструментом роста продаж и повышения лояльности.

Рассмотрим различные решения, появившиеся на белорусском рынке в последние несколько лет.

Торговая сеть: ГИППО
Торговая марка: «Очень!»
Главной особенностью собственной марки гипермаркетов «ГИППО» стала необычная коммуникация. Именно она стала идентификатором новой СТМ.
«Очень!» — оценочное восклицание, означающее превосходную степень: всё лучшее, достойное внимания. А ещё, благодаря языковой игре, масло становится «ОЧЕНЬ оливковым», рис — «ОЧЕНЬ шлифованным», зелёный горошек — «ОЧЕНЬ зелёным», а салфетки — «ОЧЕНЬ бумажными». Такое прочтение делает общение СТМ с потребителем ОЧЕНЬ дружелюбным и ОЧЕНЬ весёлым.

Разработчик: Fabula Branding

Торговая сеть: Алми
Торговая марка: «I’m happy»
Нейм «I'm Happy» стал вербальным выражением заряда бодрости, позитива и удовольствия, которые получает человек от покупки хороших и недорогих продуктов. Максимальный акцент в дизайне сделан на зону логотипа с рукописным шрифтом на плашке в форме речевого облака. Фотоизображение позволяет идентифицировать категорию продукта / произвести отстройку по вкусу. Концепт-дизайн простой и гибкий, легко адаптируется к широкой ассортиментной линейке СТМ, а также к различным видам упаковки.

Разработчик: Fabula Branding

Торговая сеть: Соседи
Торговая марка: «Умный выбор»
Название отражает главное достоинство товаров ТМ «Умный выбор» — низкая цена при высоком качестве. Объединяет линейку общий подход к оформлению зоны логотипа — именно благодаря ей товар узнаётся на полке.

Изображения: sosedi.by

Торговая сеть: Виталюр
Торговая марка: «Виталюр»
Максимально адаптивный дизайн-концепт, сохраняющий стилистическую преемственность с логотипом компании – сине-красные полосы на белом фоне образуют мягкие линии-волны, повторяющие пластику его формы. Центральная часть макета может служить продуктовым окном либо содержать фотоизображение / иллюстрацию – в зависимости от вида продукта, его размеров и упаковочного решения.

Разработчик: Fabula Branding

Торговая сеть: ProStore
Торговая марка: «ProStore»
В 2014 году в компании ProStore решили запустить новую CTM под собственным брендом в среднем ценовом сегменте. Ассортимент собственной марки тщательно подобран с учетом вкусов и потребностей белорусских покупателей. Агентство AVC разработало общую концепцию дизайна и внедрило её на весь ассортимент СТМ.

Разработчик: AVC

Торговая марка: «Просто»
Спустя некоторое время ритейлер выставил на полки другую СТМ, которая получила название «Просто»

Изображения: prostore.by

Торговая сеть: Белмаркет
Торговая марка: «ELPI»
Краткое, но выразительное и, что немаловажно, охраноспособное название прекрасно согласуется с характерной стилистикой наименований из сегмента бытовой химии. Чёткие, ясно читаемые линии шрифта при всей своей уверенности обладают определенным изяществом и выразительностью – благодаря округлым диагональным завершениям литер и неравномерной толщине штриха. Эффект движения, заданный в логотипе, продолжается в дизайне в целом: он подчеркнут иллюстративными элементами аналогичной цветовой гаммы, обладающими легко воспринимаемой символикой.

Разработчик: Fabula Branding

Торговая сеть: Белмаркет
Торговая марка: «Белая хатка»
При сопоставлении названия СТМ и названия материнского бренда обнаруживается их очевидное родство. Благодаря этому у потребителей появляется больше причин доверять новой марке. Маленький, уютный и явно гостеприимный домик замечательно подкрепляет название не только семантически, но и эмоционально. Некоторая «игривость» линий – намек на добродушно-дружеские, близкие взаимоотношения между торговой маркой и ее аудиторией.

Разработчик: Fabula Branding

Торговая сеть: Green
Торговая марка: «Местное известное»
Для того, чтобы выделить на полках линейку натуральных премиальных товаров, было принято решение брендировать и сами эти товары, и зону их продажи. Название «Местное известное» — ритмичное и рифмованное, благодаря чему хорошо узнаётся потребителем — родилось благодаря особенностям ассортимента. На этих полках представлена категория здорового питания без вредных добавок: товары собственного производства, фермерские продукты и многое другое. Сам блок логотипа вариативен: символический контурный образ дома может превращаться в большую стрелку и нести дополнительную информационную нагрузку, указывая на продукт.
Линейка «Местное известное» — это не буквально СТМ сети, а продукция ряда ТМ и поставщиков полезных продуктов, объединённая общей категорией и принципами производства. Поэтому дизайн этикеток должен был быть универсальным, чтобы они уместно смотрелись на любой оригинальной упаковке.

Разработчик: Fabula Branding