Лучшие книги по дизайну и брендингу по версии экспертов Fabula

Тот, кто читает книги, всегда будет управлять теми, кто смотрит телевизор, гласит злободневная пословица нашего времени. У специалистов компании Fabula Branding нет планов по завоеванию мира, но есть большая библиотека, страсть составлять списки и искреннее желание поделиться теми книгами, в мир которых мы любим возвращаться.

1. «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов»

Автор: Мартин Линдстром («Эксмо», 2006)

Сегодня бренд уже давно можно не только увидеть, но и почувствовать, закрепить за ним в своей памяти определенные запах и эмоцию и даже... представить, какой он на ощупь (при этом речь идет не только о продуктах, но и брендинге предприятий).

Если кратко, то это книга о комплексном воздействии бренда на пять органов чувств потребителя в один прием и создании эффективного бренда компании. Недаром эпиграфом к данному маркетинговому бестселлеру стали следующие слова Бенджамина Франклина:

Расскажи мне, и я забуду. Покажи мне, и я запомню. Вовлеки меня, и я пойму

Мартин Линдстром рассказывает о том, о чем потребители обычно даже не догадываются: например, о синтетически воссоздаваемом запахе нового автомобиля, который разбрызгивают в нем перед продажей, о запатентованном звуке хруста кукурузных хлопьев и истории создания мелодии, которая узнаваема миллионами людей по всему миру...

Какие маркетинговые цели стоят за товарным брендингом и почему компании тратят огромные бюджеты на разработку всех пяти аспектов своего бренда – в книге, объясняющей саму суть сенсорного брендинга и наглядно показывающей степень влияния последнего на умы покупателей.

Признайтесь честно: ведь если разбудить вас среди ночи, вы наверняка легко сможете вспомнить звук заставки Windows или переливчатую трель телефона Nokia (да-да, ту самую, которая постоянно звучала в фильме «Реальная любовь»). И правда же, что бутылку от Coca-Cola вы узнаете, даже если ее разбить на осколки?

Книга полезна не только обилием примеров из мировой практики по брендингу товаров и интересными данными маркетинговых исследований о брендинге компаний, но и списком в конце каждой главы так называемых точек приложения сил, которые, по сути, являются пошаговыми инструкциями к формированию сильного и, что немаловажно, сенсорно привлекательного бренда.

Цитата:«То, как закрывается дверца автомобиля, имеет гораздо большее значение, чем можно себе представить. В середине ХХ столетия, когда японские автомобилестроители добивались создания автомобиля высочайшего качества, было сформировано первое подразделение, единственная обязанность которого заключалась в разработке "фирменного звука автомобиля". Что мы видим сегодня? Почти треть потребителей, опрошенных во время исследования BRAND sense, утверждают, что они могут отличить одну марку автомобиля от другой по звуку закрывающейся дверцы».

2. «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему»

Автор: Клотер Рапай («Сколково», 2008)

Бизнес-консультант Клотер Рапай верит, что культурное бессознательное оказывает серьезное влияние на нашу жизнь, а следовательно, изучение его – ключ к пониманию многих покупательских решений. Так, раскрытие кода восприятия автомобиля изменило маркетинговый курс Chrysler, а компания L'Oreal строит рекламные кампании своей продукции под разными слоганами, отталкиваясь от конкретной страны продвижения.

Страница за страницей автор раскрывает культурные коды работы и юности, избыточного веса и алкоголя, секса, красоты и даже туалетной бумаги, методично проводя мысль о том, что восприятие любой стороны нашей жизни, в том числе и вещей, нас окружающих, закладывается ранними детскими впечатлениями.

Тайный смысл сложившихся образов открывается с помощью шифра – культурного кода, который является связующим звеном, тонкой психологической нитью, объединяющей культуру и человеческое бессознательное.

Вы будете удивлены, узнав, что код любви в американской культуре – это «обманутые ожидания», а код больниц – «перерабатывающий завод»

Ответ на вопрос, почему это так, вы найдете на странице 73, а пока что – цитата, которая, надеемся, вдохновит вас познакомиться с данной книгой вдумчивее и основательнее:

Цитата: «В американской культуре не приняты титулы и звания. Тем не менее титулы и звания выполняют определенную функцию: они показывают, кто чего добился. Если нет титулов, нужно нечто выполняющее подобную функцию. В американской культуре такую функцию выполняют деньги. Американский код культуры денег – "доказательство". Американец не может удостоиться чести стать рыцарем за свои деяния или, подобно Маргарет Тэтчер, получить титул баронессы. Похвалы условны и эфемерны. Единственный способ показать, чего мы достигли, – заработать денег, и чем больше, тем лучше».

3. «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом»

Автор: Алекс Фрэнкель («Добрая книга», 2006)

Называть вещи своими именами – это не только девиз студии Naming.by, это еще и искусство, требующее как совершенного владения словом, так и умения видеть наперед. Слово было вначале творения мира, оно же является и началом истории бренда: образно говоря, название компании или предприятия становится родовым именем, под знаменами которого происходит торговая экспансия бренда в мир.

Прочитав книгу, вы узнаете историю создания неймов таких великих торговых марок, как Porsche Cayenne, Black Berry, Accenture, Viagra и IBM e-business, с головой окунетесь в мир агентств, являющихся абсолютными лидерами в сфере нейминга: Lexicon, Landor Associates, Wood Worldwide и Stone Yamashita, познакомитесь с принципами их работы и узнаете много нового о творческом закулисье.

Комментарий креативного директора Fabula Branding Ольги Кашкан и дипломированного неймера и руководителя студии Naming.by, оказывающей нейминг услуги:

«Специализированной литературы о нейминге крайне мало, а уж особенно переведенной на русский язык. Выбор сужается, если говорить о хорошей литературе на данную тематику, поскольку, увы, большинство из написанного – размышления теоретиков, не разработавших в своей жизни ни одного коммерчески успешного имени. Ценность книги Фрэнкеля как раз и заключается в том, что написана она практиком – человеком, посвятившим неймингу свою профессиональную деятельность, участвовавшему в процессе создания легендарных имен, а потому – претендующем на интерес со стороны читателей.

Неймер – это Змей Горыныч с головами креатора, лингвиста и маркетолога. Нейминг бренда – это, так сказать, творчество, возведенное в абсолют чувство языка и понимание рынка в одном флаконе. Многогранность неймерской работы и нашла свое отражение в книге Фрэнкеля, что усиливает значимость такой литературы для профессиональных кругов».

Цитата: «Имя – это товар без запаха, бесформенный, но все же являющийся чьей-то собственностью. Его можно высадить на миллионах виртуальных полей, а затем собрать богатый урожай. И всходы его будут появляться везде, распространяясь по мере внедрения в сознание людей».

<

4. «Актуальный дизайн. Упаковка»

Авторы: Брайан Адуччи, Аарон Келлер (дизайн-студия Capsule, США) («РИП-холдинг», 2009)

В книге увлекательно и остроумно рассказывается о процессе создания упаковки, начиная от момента поступления заказа до гордой демонстрации клиенту реализованного проекта.

Какие критерии отличают выдающуюся упаковку от просто хорошей и что в ней заставляет потребителей визжать от восторга – в живой и легкой манере, без занудства и морализаторства от специалистов американской студии дизайна Capsule.

Ироничные подзаголовки (чего стоят хотя бы «Сойти с ума или победить» и «Оторванные лоскутки жизни»), блестящие примеры безукоризненно сделанной упаковки продуктов (к слову, есть в галерее и работа одной из белорусских студий), исключительно полезные памятки и схемы, составленные профессионалами, делают чтение настолько увлекательным, что оторваться невозможно!

В издании уделяется внимание не только дизайну упаковки, но и материалам, из которых последняя может быть сделана, а также их характеристикам (вес, тактильные ощущения, себестоимость, экологичность и т.д.). Все это учит смотреть глубже и видеть больше, что не только захватывающе интересно, но и полезно.

Цитата: «Целостно, безопасно запечатано, защищено, герметично и готово к переноске на любые расстояния. Итак, как эта штука открывается?..»

5. «Рекламная пауза. Откровения креативного директора »

Автор: Люк Салливан («Вильямс», 2007)

Живая история развития копирайтинга, честная изнанка процесса создания текстов, главная цель которых – не только продавать товар, но и рождать легенды, – от неоднократного призера «Каннских львов» и дважды лучшего копирайтера США Люка Салливана.

Если в двух словах, то это книга о том, как закаляются рекламные копирайтеры

Меткие, полные юмора и самоиронии «штрихи к портрету» рекламщика пересыпаны веселыми остротами о его нелегких буднях, и эти емкие и точные выражения хочется тут же растащить на цитаты (спорим, что вы тоже не сможете удержаться!).

Авторские наставления, данные, на первый взгляд, в не терпящей возражений императивной форме, по сути являются дружескими советами бывалого, сводом проверенной временем мудрости от профессионала-практика и коллег по цеху.

Цитата: «Легенда гласит, что Билл Бернбах всегда носил в кармане пиджака маленькую записку. К ней он обращался всякий раз, когда возникали разногласия с клиентом. В записке убористым почерком было написано только одно предложение: "Возможно, они правы". Мой вам совет: в любом споре никогда не забывайте – есть 50%-ная вероятность того, что вы можете ошибаться».

6. «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»

Автор: Мартин Линдстром («Альпина Бизнес Букс», 2012)

Еще одна книга Мартина Линдстрома, который на этот раз приглашает нас забраться – ни много ни мало – прямо в голову потребителю. В буквальном смысле.

Традиционные маркетинговые опросы перед созданием бренда продукта стали ненадежными помощниками: давно доказано, слова часто не совпадают с поступками. Не врут сегодня разве что только нейронные импульсы. Обнаружить истинную мотивацию, заставляющую нас покупать тот или иной продукт, и разгадать тайну потребительских предпочтений и было той сверхзадачей, которую ставил перед собой эксперт по мировым брендам Линдстром, начиная свое исследование по изучению активности головного мозга посредством магнитно-резонансной томографии.

Книга безжалостно опровергает устоявшиеся постулаты, бережно передаваемые маркетологами компаний из поколения в поколение: например, что секс продает, а наклейки с предупреждением о вреде курения – эффективны (на самом деле, нет – сексуальный подтекст напрочь отвлекает внимание от рекламируемого товара, а страшные воззвания в духе «курение убивает» только еще больше раззадоривают желание поддаться пагубной страсти).

Покупаем не мы, а наши чувства, – утверждает автор. И раскрывает сотни маркетинговых уловок, призванных повышать продажи

Знаете ли вы, например, что источник соблазнительного аромата свежеприготовленного чизбургера с беконом доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с одноименным названием, зашифрованным в коде RTX9338PJS?

Книга особенно понравится тем, кто любит докапываться до истины и часто спрашивает себя, а не ерунду ли он делает, выстраивая стратегию продвижения продукта, основываясь лишь на данных потребительских опросов.

Цитата: «Если задать телезрителям вопрос, какие компании являются спонсорами их любимых телешоу (например, "Остаться в живых" или "Дом") , они придут в недоумение. Люди не могут припомнить ни одного рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где-то читал, что память золотых рыбок "обнуляется" каждые семь секунд, т. е. каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору».

7. «Структура дизайна. Стильное руководство»

Автор: Тимоти Самара («РИП-холдинг», 2008)

Книга, в первую очередь, будет полезна практикующим графическим дизайнерам, поскольку помогает упорядочить накопленный опыт и освежить уже имеющиеся знания. Структурированная подача уже известного (правила цветовой и пространственной гармонии, сочетание эмоционального и рационального начал в работе графического дизайнера и т.д.) помогает держать ум чистым и – что еще важнее – вдохновляет на отступление от норм.

Несомненное достоинство книги – детально разбираемые примеры с комментариями авторами, способствующие большей наглядности и лучшему усвоению материала.

«Для меня это книга из разряда must have: ведь прежде чем создать что-то новое и прослыть новаторами в определенной области, полезно хорошо знать, что в этой сфере уже было сделано. Иными словами, чтобы нарушать правила, надо хорошо знать, что именно ты нарушаешь,– это помогает не только управлять возможными рисками, но и получать истинное удовольствие от процесса», – комментирует управляющий партнер Fabula Branding Дмитрий Кашкан.