10 типичных ошибок брендинга, и как эффективнее их избежать
Специалисты Fabula Branding не меньше клиентов заинтересованы в маркетинговой эффективности выводимых на рынок продуктов и всегда делают чуть больше, чем написано в брифе. Мы составили чек-лист типичных ошибок, которые могут подстерегать производителя при запуске нового бренда.
1. Слишком широкая целевая аудитория / незнание целевой аудитории
Определение целевой аудитории — одна из основных задач, с которыми следует разобраться ещё до запуска производства и до начала разработки торговой марки. Ошибка — это желание угодить абсолютно каждому: сложно запасть в душу покупателю, не понимая, кто этот человек и чем интересуется. Не стоит говорить, что ваш продукт «для всех», даже если это помидоры или туалетная бумага. Кто-то купит бумагу, потому что она мягкая и ароматизированная, а вот другим важно знать, что рулон не закончится слишком быстро. Без чёткого определения ядра целевой аудитории, и изучения её предпочтений невозможно сформулировать максимально эффективное обещание бренда.
2. Неправильно выбранное УТП
Уникальное торговое предложение — это обещание конкретной выгоды, которую получит потребитель, купив тот или иной товар. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. «Мы не хуже, чем марка N» — это не УТП.
Но и одной уникальности мало. Предложение должно отвечать инсайтам целевой аудитории. Необычное, но незначимое для потребителя качество не заставит его открыть кошелек. Особенно сложно бывает подобрать УТП для ординарного продукта, ничем не отличающегося от конкурентов (например, весь сахар одинаково сладкий). В решении этой задачи и проявляется профессионализм бренд-мейкеров: найти (или создать) уникальность там, где её не было. Часто такие поиски приводят нас к так называемому эмоциональному торговому предложению (ЭТП), на базе которого и создается бренд-концепт, а впоследствии и модель продвижения бренда.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
Комплексная разработка ТМ «Цудоўная цукерня» (с) Fabula Branding. Торговая марка обыкновенного белого сахара выделяется среди конкурентов своей эмоциональностью и национальной ориентированностью.
3. Неверная стратегия позиционирования или её отсутствие
Позиционирование — это главный посыл, с которым продукт выходит к потребителю, и те потребности (рациональные и эмоциональные), которые он призван удовлетворять.
Признаки неправильно выбранной стратегии позиционирования:
- позиционирование не отличается от позиционирования основных конкурентов;
- обещание не соответствует инсайтам целевой аудитории (например, доступная цена в качестве преимущества для предметов роскоши);
- позиционирование содержит слишком общие и размытые формулировки;
- акцент сделан не на самом сильном преимуществе товара (например, мармелад выгодно отличается от аналогов своей натуральностью, а позиционирование транслирует типичные для всей категории эмоциональные выгоды);
- позиционирование не соответствует сути продукта (например, производитель пытается создать элитарный образ, хотя продукт находится в среднем ценовом сегменте);
- использование низкой цены в качестве главного преимущества при невозможности обеспечивать её постоянно.
4. Невыразительное имя
Случайный, невыразительный нейм так же и работает — случайно. Когда вывод на рынок нового товара не сопровождается активной рекламной кампанией, именно нейм и упаковка становятся основой коммуникации бренда. Что расскажет о продукте название, созданное из инициалов учредителей? Или очередной «Молочный мирок» на полке, где уже есть «Молочная страна», «Молочная планета», «Молочная империя», «Молочный гостинец» и иже с ними?
Звучный, концептуальный и охраноспособный нейм — это «вечная реклама», за которую платишь лишь единожды.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
Комплексная разработка ТМ «Сёлета» (с) Fabula Branding. Нейм «Сёлета» – меткое белорусское наречие, что означает «в этом году», хорошо передает идею свежего, только что сваренного варенья из урожая ягод этого года.
5. Неохраноспособное название
Желая сэкономить, люди нередко пренебрегают проверками имени на уникальность либо делают это своими силами, ограничиваясь поверхностными сведениями из открытых источников. Однако если «тёзку» не видно, это не значит, что его нет. Более того, существует такое коварное заключение эксперта, как «сходство до степени смешения», на основании чего в регистрации названия может быть отказано. Пройти все необходимые проверки, и, если они окажутся неудачными, поменять название или слегка изменить его – это цветочки по сравнению с теми ягодками, которые тут же созреют, если дело дойдет до суда. Но, тем не менее, многие об этом не задумываются. Судебные разбирательства и расходы на разработку новых атрибутов бренда и новое продвижение — цена такой ошибки.
6. Качество продукта не дотягивает до заявленного
Иными словами, продукт, который позиционируется как премиальный, таковым не является. Брендинг работает с психологией ожиданий: когда ожидания оказываются обмануты, разочарованный покупатель уходит.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
Разработка дизайна упаковки сладостей BonGenie (с) Fabula Branding. Элегантный чёрный цвет, уникальная типографика, эффектный фудстайлинг — хороший пример того, как премиальная упаковка транслирует премиальность продукта.
7. Хороший продукт в плохой упаковке
Чтобы оценить высокое качество товара, потребитель должен совершить хотя бы первую покупку, барьером для которой может стать слабый по сравнению с конкурентами дизайн упаковки.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
Комплексная разработка ТМ «Bonfesto» (с) Fabula Branding. Понятный, отсылающий к Италии фантазийный нейм и авторская иллюстрация, наглядно демонстрирующая способы употребления продукта, успешно решили задачу по выводу на рынок малоизвестного белорусам продукта — мягких итальянских сыров.
8. Отсутствие брендбука / гайдлайна
Брендбук — это паспорт бренда, где содержатся его суть и миссия, ценности и видение, позиционирование и УТП, описание визуальных и вербальных атрибутов и принципов их использования, примеры брендирования актуальных носителей фирменного стиля. Без чётко выстроенной единой системы в ситуации, когда дизайн противоречит выбранному позиционированию, а логотип существует в нескольких разностилевых вариациях, последовательное и целенаправленное продвижение торговой марки не представляется возможным. Очередные изменения, стихийно внесенные в дизайн-макет, могут обесценить всю предыдущую работу и не оправдать вложенные средства: логотип перестает выполнять свою основную функцию, потому что его зажали между новыми элементами, а случайный шрифт выглядит дёшево и неуместно. Образ бренда рушится, узнаваемость и запоминаемость снижаются. Как и продажи.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
Разработка брендбука для сети автозаправочных комплексов А-100 (с) Fabula Branding. Формирование чёткой единой системы визуальных атрибутов бренда устранило существующие разногласия в оформлении АЗС и промопродукции, размывавшие образ бренда и ухудшавшие его запоминаемость.
9. Неоправданный ребрендинг/ редизайн или их отсутствие
Чтобы понять, нужен ли продукту ребрендинг или редизайн, необходимо провести аудит, который поможет определить положение марки в конкурентной среде и выяснить, как её воспринимают потребители. В первом случае, при неоправданном ребрендинге успешного бренда, есть риск понизить уровень узнаваемости, а тем самым и потерять часть целевой аудитории, по крайней мере, на определённое время. Во втором, когда к актуальности образа бренда есть вопросы, некорректное позиционирование (в случае ребрендинга) или устаревший логотип (в случае редизайна) могут привести к снижению популярности и падению продаж.
ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ:
Редизайн логотипа и создание нового дизайна упаковки ТМ «Здравушка» (с) Fabula Branding. Проведенные изменения улучшили категорийно-видовую отстройку внутри линейки, помогли выделить продукт на богатой конкурентами полке, придав ему современный облик и подчеркнув натуральность.
10. Фанатичная вера в брендинг
Продукт плохого качества не спасет даже громкое имя и эффектная упаковка. Всё это может подтолкнуть к первой покупке, которая одновременно станет и последней.
Давайте вместе создавать успешные бренды для достойных продуктов! Процветания вам и вашему бизнесу!