Belexpo

После строительства нового здания у бренда появились новые возможности для развития: центр стал более современным, гибким и технологичным, а значит, нуждался в обновлении бренда, которое соответствовало бы новому уровню.

Перед Fabula Branding стояла задача переосмыслить образ Belexpo так, чтобы он отразил масштаб пространства, его трансформационные возможности и актуальную роль центра для разных аудиторий: бизнеса, организаторов, посетителей, участников мероприятий и будущих сотрудников.

● исследовать бренд, сегменты аудитории, рынок, конкурентов и актуальные тренды;

● сформулировать платформу бренда и обновленное позиционирование;

● разработать айдентику, способную работать в насыщенной визуальной среде;

● создать слоган и коммуникацию для разных сегментов аудитории;

● разработать систему внешней и внутренней навигации;

● подготовить брендбук с правилами использования визуальных и вербальных элементов бренда;

● подчеркнуть, что Belexpo — это национальный бренд, которым стоит гордиться.

Работа началась с комплексного исследования. Fabula Branding изучила сам бренд, его контекст, конкурентное поле, целевую аудиторию и тренды в сфере выставочных и событийных пространств. Особенность проекта заключалась в том, что Belexpo работает сразу с несколькими типами аудиторий: B2B, B2C, B2G и HR-сегментом. Для каждой из них центр выполняет свою функцию и несет разную ценность.

Для бизнеса Belexpo — это площадка для переговоров, презентаций, форумов и деловых связей. Для посетителей — пространство впечатлений, событий и открытий. Для команды и потенциальных сотрудников — профессиональная среда, связанная с масштабными проектами и развитием индустрии мероприятий. 

В основе обновленного позиционирования — идея Extra place. Extra impressions. Extra experience. В этой формуле фонетически обыгрывается название Belexpo и раскрывается эмоциональная ценность бренда: экстрапространство, где у каждого события появляется дополнительный масштаб, эффект и потенциал.

Belexpo — это площадка, в которой все работает на высшем уровне и создает добавочную ценность. Пространство площадью 37 300 кв. м может трансформироваться под мероприятия разных форматов: от музыкального фестиваля до международного конгресса. 

Такое позиционирование помогло подчеркнуть ключевое преимущество бренда: Belexpo — место, где пространство становится инструментом впечатления, коммуникации и действия.

Разработка фирменного стиля требовала соблюдения визуального баланса. В выставочном центре одновременно могут присутствовать десятки брендов, логотипов и визуальных систем: технические форумы, творческие события, выставки, фестивали и деловые мероприятия создают насыщенную информационную среду. Поэтому айдентика Belexpo не должна была конкурировать с контентом событий, но при этом обязана была оставаться узнаваемой.

Fabula Branding нашла решение в выразительной, но сдержанной визуальной системе. Основой логотипа стала массивная типографика с видоизмененной буквой X, которая превратилась в стилеобразующий элемент. Так бренд получил визуальный код, который одновременно подчеркивает его происхождение, масштаб и открытость.

Фирменный стиль строится на контрастном, но спокойном сочетании белого и синего цветов, дополненном расширенной палитрой оттенков. Такая система позволяет бренду выглядеть современно и уверенно, не перегружая пространство и не мешая восприятию мероприятий, которые проходят внутри центра.

Команда агентства разработала генеральный слоган Belexpo «Идеи и действия». Эта фраза точно отражает роль пространства, где теория превращается в практику: идеи презентуются, обсуждаются, развиваются и трансформируются в реальные события.

Английская версия — Ideas and Deals — добавляет деловой акцент. Слово «deals» раскрывает выставочный центр как место, где встречаются интересы бизнеса, заключаются договоренности, формируются связи и рождаются новые возможности. 

Они поддерживают единый тон бренда и помогают говорить с посетителями, организаторами, партнерами и профессиональным сообществом на понятном, уверенном и современном языке.

Задача навигации — помочь людям легко ориентироваться в большом и гибком пространстве центра, сохраняя при этом визуальную лаконичность и связь с айдентикой бренда. Команда Fabula Branding проанализировала здание, разделила его на зоны и сегменты, продумала систему носителей и правила их использования. Так навигация стала не только функциональным инструментом, но и частью бренд-опыта.

Для клиента был создан отдельный регламент работы с навигационными носителями, чтобы система оставалась последовательной и удобной в дальнейшем использовании.

Fabula Branding разработала подход, в котором фотостиль подчеркивает национальный характер бренда и показывает сильные стороны Беларуси. Визуальный язык должен транслировать современность, открытость, масштаб и разнообразие возможностей, которые связаны с выставочным центром и его ролью как международной площадки.

В гайд вошли подробные референсы и категории изображений, которые помогают команде Belexpo последовательно работать с визуальным контентом. Среди них — городская среда, архитектура, искусство, национальная кухня, праздники, культурные события и другие темы, через которые бренд может говорить о стране, людях, атмосфере и потенциале пространства. Такой подход помогает формировать цельный образ Belexpo: современного центра, который представляет Беларусь уверенно, красиво и на международном уровне.

Итогом проекта стал брендбук — практический инструмент для команды Belexpo. В нем Fabula Branding зафиксировала правила работы с визуальными и вербальными элементами бренда, описала принципы использования логотипа, фирменных цветов, графики, коммуникационных сообщений и фотостиля.

Брендбук помогает поддерживать единый образ бренда во всех точках контакта: от деловых презентаций и рекламных материалов до навигации, цифровых каналов и оформления пространства.

Проект потребовал глубокого погружения в специфику выставочного центра, изучения его аудиторий и возможностей нового здания, включая выезды команды на строительную площадку и тщательный анализ будущего пространства.

Но остается достаточно сдержанной, чтобы органично работать в среде событий, выставок и форумов. Новый бренд помогает центру говорить с разными аудиториями единым голосом и закрепляет за Belexpo образ белорусского экстрапространства, где идеи превращаются в действия.

«Belexpo — большое, сложное и очень многослойное пространство, которое должно быть понятным и привлекательным для совершенно разных аудиторий: бизнеса, посетителей, организаторов событий и команды самого центра. Нам было важно найти решение, которое не будет перегружать среду, но при этом даст бренду сильный, узнаваемый национальный характер».

«Мы много работали с самим пространством, изучали его возможности, логику движения людей, будущие сценарии использования. В результате появилась идея экстрапространства — места, где событие получает больше масштаба, больше впечатлений и больше возможностей. Эта идея легла в основу позиционирования, визуальной системы и коммуникации бренда».

«После строительства нового здания для нас было важно, чтобы бренд Belexpo соответствовал новому уровню центра. Мы хотели сохранить узнаваемость и при этом показать, что сегодня Belexpo — это современная, гибкая и многофункциональная площадка для самых разных форматов событий. В итоге мы получили целостную бренд-систему, с которой удобно работать: от коммуникации и навигации до брендбука и практических правил использования. Для нас это важный инструмент дальнейшего развития».