Krasamouna

Кліент — «Красный пищевик», адзін з найбуйнейшых вытворцаў кандытарскай прадукцыі ў Беларусі з багатай гісторыяй і шырокім асартыментам. У партфелі кампаніі — зефір, цукеркі, казінакі, арэшкі, дражэ і іншыя прысмакі.

Лакаматывам продажаў заставаўся зефір, але мацярынскі брэнд амаль не працаваў: прадукты існавалі разрознена, не ўзмацнялі адзін аднаго і не фарміравалі адзіную брэнд-сістэму.

Перад Fabula Branding стаяла стратэгічная задача — упарадкаваць партфель, узмацніць архітэктуру брэнда і стварыць зразумелую сістэму, якая забяспечыць рост і пазнавальнасць

● правесці даследаванні рынку і аўдыт брэнда;

● прааналізаваць асартыментны партфель;

● распрацаваць аптымальную архітэктуру брэнда;

● сфарміраваць пазіцыянаванне;

● стварыць новы нэйм для аб’яднаючага брэнда;

● распрацаваць дызайн-сістэму ўпакоўкі.

Fabula Branding правяла комплексныя даследаванні рынку, спажыўцоў, канкурэнтнага асяроддзя і актуальных трэндаў катэгорыі прысмакаў. Асобная ўвага была нададзена аўдыту асартыментнага партфеля. Аналіз дазволіў вызначыць, якія лінейкі маюць устойлівы попыта, якія патрабуюць перагляду стратэгіі, а таксама выявілі моцныя спажывецкія перавагі прадуктаў, якія раней не трансляваліся на ўпакоўцы.

Для часткі лінеек лагічна захаваць самастойнасць, для іншых — падкрэсліць статус вытворцы, а для значнага сегмента асартыменту — стварыць брэнд з выразнай сістэмай ідэнтыфікацыі, які іх аб’яднуе.

Па выніках працы была прапанавана абноўленая архітэктура брэнда. Папулярныя і ўжо пазнавальныя лінейкі — «Першы Бабруйскі», Tinki, Lefirelle — захавалі свае назвы і візуальныя асаблівасці. Прэміяльная лінейка зефіру ручной працы засталася пад брэндам «Красный пищевик», узмацняючы яго статус і традыцыі.

У цэнтры ідэі — якасць, заснаваная на ўвазе і клопаце. Клопаце пра рэцэптуру, пра традыцыі, пра натуральнасць інгрэдыентаў і пра людзей, для якіх ствараюцца прадукты. Гэта пазіцыянаванне звязвае брэнд з культурным кодам краіны, з яе цеплынёй, душэўнасцю і шчырасцю. Смак тут — не проста гастранамічнае задавальненне, а праяўленне стаўлення вытворцы да сваёй справы і да спажыўца.

З аднаго боку, гэта цэласны вобраз аднаго з самых прыгожых слоў нашай мовы. З другога, назва з’яўляецца даволі рэдкім і адметным прыкладам так званага дынамічнага нэймінгу, і ў гэтым адчуваецца яе наватарства і фантазійнасць. Нэйм лёгка разбіваецца на 2 сэнсавыя часткі: «Краса» — фанетычная адсылка да назвы вытворцы («Красный пищевик») з акцэнтам на эстэтыку — і «Моўна» — акцэнт на мове, паходжанні і нацыянальнай ідэнтычнасці.

Нэйм адначасова гучыць аўтэнтычна па-беларуску і пры гэтым зразумелы рускамоўнай аўдыторыі (па-руску — «красноречиво»). Такім чынам, беларуская мова стала асновай камунікацыі брэнда, узмацняючы яго ідэнтычнасць і прывабнасць на паліцы.

Назва візуальна падзелена на дзве часткі, што падкрэслівае шматслойнасць нейма: «Моўна» чытаецца як адлюстраванне слова «Краса», ствараючы эфект сіметрыі і рытму.

Дызайн упакоўкі пабудаваны на сістэме блокаў, адаптаваных пад розныя фарматы прадукцыі. Кампазіцыя ўлічвае асаблівасці формы ўпакоўкі і стварае структураванае візуальнае поле. У фудзоне выкарыстоўваецца буйная выява прадукту ў разрэзе, што ўзмацняе апетытнасць і дэманструе якасць.

Абноўленая структура дазволіла прадуктам працаваць як адзіная сістэма, узмацняючы ўзаемную пазнавальнасць і эфектыўнасць прысутнасці на паліцы. Праект стаў прыкладам стратэгічнага падыходу да асартыментнай архітэктуры, дзе нэймінг і дызайн выбудоўваюць доўгатэрміновую логіку развіцця брэнда.