Платформа бренда
Платформа бренда содержит описание главных характеристик ТМ, ее целевой аудитории, идентификаторов, уникальности и отличительных свойств, а также совокупность имиджевых и маркетинговых атрибутов. Платформа бренда – это важнейший инструмент в процессе разработки и планирования стратегии вывода на рынок и продвижения торговой марки.
Cоставляющими платформы бренда являются философия и миссия, ценности, УТП, потребительский инсайт, описание целевой аудитории (возраст, пол, мотивы покупки), ситуация потребления, функциональные и эмоциональные характеристики, ценовой сегмент.
Обычно одновременно с платформой бренда разрабатывается коммуникационная платформа – документ, определяющий правила коммуникации бренда с потребителями.
Разработка платформы бренда позволяет уберечь его от размывания границ и упрочить положение на рынке: коммуникационные сообщения с четким позиционированием работают на поддержание главной идеи и оттого попадают точно в цель.
Если на этапе создания торговой марки разработке позиционирования не было уделено внимания, обычно через несколько лет приходится проводить репозиционирование бренда — стихийное продвижение приводит к формированию поля нежелательных ассоциаций. А это серьезные дополнительные расходы.
В платформе бренда четко прописывается, какие сообщения (как вербальные, так и визуальные) желательны для использования в мероприятиях по продвижению, а какие – абсолютно недопустимы, фиксируются ключевые составляющие позиционирования и каналы коммуникации, подходящие для избранной целевой аудитории.
Особое внимание уделяется определению ценностей бренда, с которыми в сознании потребителей должен быть связан продукт, услуга или компания. И это то, что нужно сделать прежде, чем рисовать логотип и заказывать имиджевые борды, поскольку речь идет о формировании идентичности бренда, его уникальной, отличной от конкурентов сути, а не просто размещении фирменного знака на упаковке или визитке.
